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Innovation : avoir des idées et savoir les tuer

« Pour innover, il faut savoir tuer des idées pour ne garder que les meilleures. » déclarait Jean Marc Finot, Directeur de la Recherche et de l’Ingénierie Avancée chez PSA Peugeot Citroën  lors du #meetPSAexperts du 9 avril consacré à la démarche polysensorielle dans les véhicules. Cette remarque soulève bon nombre de questions : qu’est-ce qu’une bonne idée d’innovation ? Pourquoi prioriser une idée à concrétiser plutôt qu’une autre ? Quels sont les critères de sélection, les contraintes à prendre en compte ? J’ai rencontré Anne Laliron, responsable de la Stratégie Innovation, qui a pris le temps de décrypter pour moi le processus de choix des innovations chez PSA Peugeot Citroën.

Pour trouver des idées, il est important d’être à l’écoute de l’extérieur

Avant sa naissance, une innovation n’est d’abord qu’une idée. Et avant de pouvoir l’analyser et la développer, il faut la trouver ! Dans l’industrie automobile, une idée peut provenir de sources variées : de l’intérieur (ingénieurs, techniciens, designers, marketeurs, acheteurs, etc.), mais aussi de l’extérieur de l’entreprise : de fournisseurs, de partenaires ou encore  de  start-ups. PSA Peugeot Citroën a choisi de mettre l’accent sur l’Open Innovation : « Nous travaillons avec des Open Labs en France et dans de nombreux pays, lançons des concours ouverts, diffusons la liste de nos besoins en ligne. L’ouverture sur l’extérieur est capitale pour capter les signaux faibles et trouver de bonnes idées, qui par ailleurs ne sont pas forcément en lien avec le secteur automobile ».
Un constructeur international se doit, pour vendre ses véhicules, de prendre en compte les cultures et modes de vie de ses clients sur les différents marchés où il est implanté. Pour identifier ces besoins, PSA Peugeot Citroën étudie de façon prospective les grandes tendances sociétales et analyse le marché automobile et la concurrence via des entités réparties dans le monde pour capter les besoins actuels et futurs de tous ses marchés.
Les équipes innovation utilisent quant à elles des « cas d’usages ». Ce type d’étude permet d’identifier un client type et d’analyser son comportement et ses besoins. Ces « user cases » permettent de déterminer quelles innovations seront utiles ou non au client, en fonction de son mode de vie, de la façon dont il « vit » sa mobilité, mais également d’identifier de nouvelles possibilités d’innovation.  L’idée et le besoin vont donc de pair : une grande tendance du marché peut générer un nouveau besoin client qui nécessitera d’identifier les innovations et les technologies permettant d’y répondre. À l’inverse, une idée développée et produite peut fournir une prestation qui devient incontournable pour le client.
Le champ d’innovation est donc vaste pour l’industrie automobile : « Chez un constructeur, les domaines d’innovation portent sur l’ensemble du périmètre du véhicule, des services associés ou encore des moyens industriels utilisés. Que ce soit l’éclairage, l’habillage intérieur, la motorisation, l’architecture électronique, les moyens d’assemblage en usine… tout est susceptible de faire l’objet d’une innovation. »  

Les critères d’arbitrage ? Certains sont imposés par l’extérieur, les autres sont ceux que les constructeurs choisissent

Une fois les idées d’innovation identifiées, il faut les analyser pour déterminer celles qui seront retenues et celles qui seront écartées. 
L’un des premiers critères de sélection de l’innovation provient de la législation. Lesréglementations sont en effet très contraignantes dans le domaine de l’automobile. Ainsi, à partir de 2021, les véhicules vendus dans l’Union Européenne ne devront pas dépasser 95 grammes d’émission de CO2 au kilomètre en moyenne, contre 160 grammes actuellement. Ce type de législation est structurant pour l’innovation d’un constructeur, il n’a en effet pas d’autre choix que de trouver des technologies encore plus performantes afin d’atteindre ces taux. 
Pour se conformer à sa stratégie, le constructeur s’impose également des axes qui guident les décisions en matière d’innovation. « Si nous avons une bonne idée d’innovation, réalisable et potentiellement rentable, mais qu’elle ne fait pas partie de notre cœur de business et ne s’intègre pas dans la stratégie Groupe, nous ne la prioriserons pas. » Chez PSA Peugeot Citroën, les axes prioritaires d’innovation découlent toujours de la stratégie fixée : « Nous avons annoncé notre volonté de proposer des applications de conduite  autonome pour 2020, il est donc logique que, guidés par la stratégie, certains de nos efforts portent sur des innovations liées à cette prestation. »

Bien évidemment, d’autres contraintes s’y ajoutent comme par exemple ce qu’Anne me présente comme des « must have » : ces incontournables sont des innovations que le client s’attend à trouver dans le véhicule de son choix (du fait de sa marque, de sa gamme, de son prix, etc.). Ces incontournables deviennent tellement essentiels que leur absence peut devenir un élément bloquant dans l’acte d’achat. À l’inverse, les innovations très intéressantes d’un point de vue technique mais n’apportant pas de valeur ajoutée ne seront pas priorisées et seront écartées du processus.
Le principe de rentabilité est donc déterminant : avant de lancer le développement d’une innovation, les équipes analysent son intérêt et calculent son retour sur investissement (le fameux ROI ou Return On Investment). Les moyens dépensés dans la recherche, le développement et la production de cette innovation permettront-ils de générer une rentabilité financière, un réel plus pour le client valorisable en prix de vente ? Permettront-ils de se différencier de la concurrence rendant notre offre unique, et/ou contribueront de façon  positive à l’image de la marque ? Si son ROI est jugé insuffisant, une autre innovation plus « rentable » lui sera préférée.
La stratégie d’innovation contribue à valoriser les Marques. La différenciation avec la concurrence, mais également entre les différentes marques du Groupe est capitale : « À l’intérieur du Groupe, les innovations peuvent être partagées mais utilisées différemment selon les Marques. » Par ailleurs une innovation brevetée reste secrète pendant 18 mois, puis protégée pendant, au maximum, 20 ans. « Cela nous permet de valoriser nos technologies et de nous différencier de ce que propose la concurrence. » 
PSA Peugeot Citroën est d’ailleurs le premier déposant de brevet français pour la 7ème année consécutive. Dès lors qu’une solution technique a été trouvée pour réaliser l’idée d’innovation, sa protection est recherchée à travers les différents droits de propriété industrielle, tels que les brevets, les dessins et modèles ou encore les marques déposées. La technologie Magic Wash (projection du liquide lave glace directement sur le balai d’essuyage par une buse portée par ce dernier) a par exemple fait l’objet de plusieurs dépôts de brevets mais également du dépôt d’une marque.

Anne m’explique que sur certaines technologies, PSA Peugeot Citroën protège son avantage concurrentiel en pratiquant le « carpet bombing » ou bombardement intensif : le principe consiste à protéger toutes les innovations développées en lien avec un produit ou service qui sera très important à l’avenir. Par exemple, à déposer des brevets pour toutes les technologies liées à la voiture connectée ou au véhicule autonome afin de s’assurer que les systèmes développés par le Groupe ne puissent pas être trouvés dans la concurrence.

Comment gère-t-on l’innovation dans un Groupe qui comprend trois marques ?

Les innovations développées par le Groupe PSA Peugeot Citroën profitent aux trois marques. Mais avec trois ADN de marque aussi différents que ceux de DS, Citroën et Peugeot, comment est-il possible d’utiliser les mêmes innovations ? « Les innovations sont développées par le Groupe et il est normal de les mettre à disposition de toutes nos marques. La différenciation se fait dans le paramétrage, l’interprétation et la scénarisation des innovations. Elles sont transverses mais doivent renforcer l’ADN de chaque marque. » Ainsi, une série de capteurs, issus de la même technologie, pourra être utilisée sur un véhicule Peugeot ou sur un modèle DS, de façon différenciée. La structure utilisée pour la base des sièges peut être la même : c’est la forme du siège, son maintien, son style, ses matériaux, la sensation qu’il procure, qui différencieront les segments et les marques.
Cependant, toutes les innovations ne sont pas vouées à se retrouver dans tous les véhicules du Groupe. Outre les arbitrages, qui déterminent quelle innovation sera mise en place dans quel modèle et sous quelle forme, « d’autres innovations sont uniques et propres à une marque, elles sont développées en fonction de son ADN et aident à la différenciation. » Les Air Bump de la Citroën C4 Cactus, les feux arrière effet 3D de la DS3 ou le Combiné Tête Haute et le petit volant présents sur les Peugeot 208 et 308 sont quelques exemples d’innovations dédiées.

Merci à Anne Laliron qui nous a permis de passer dans les coulisses du processus d’innovation de PSA Peugeot Citroën. N’hésitez pas à poser vos questions dans les commentaires !

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Rh. 21.03.2016

Bonjour,

Je représente une SASU start up. Je travail sur une innovation ( en cours de brevet et aide de la Bpi France) attenante aux sièges des véhicules, pour le confort des passager.
Cette innovation peut intéresser des constructeurs automobiles comme Peugeot.
Comment est-il possible de contacter la bonne personne pour lui présenter l’innovation?
Bien cordialement.

Marine 01.07.2016

Bonjour Rachid,
Merci pour votre intérêt pour le Groupe PSA.
Toutes les informations pour proposer une innovation au Groupe sont disponibles ici : http://www.psa-peugeot-citroen.com/fr/innovation-automobile/voiture-demain/innover-avec-psa-peugeot-citroen
Cordialement,
Marine

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